2026年元旦刚过，宝马中国宣布对旗下31款主力车型进行官方降价，最高降幅达30.1万元。十个“蓝天白云”车标的产品价格被打入30万元以内，与国产SUV站在了同一起跑线。
几乎同一时间，曾经被微商网红追捧为“成功标配”的玛莎拉蒂，部分车型裸车价降至35.88万元起。在北京最后一家玛莎拉蒂4S店里，空旷的展厅与门外“35.88万起”的醒目广告形成刺眼对比。
而保时捷在中国的一家展厅里，销售人员正热情介绍着折扣力度空前的718车型。墙上的品牌历史照片中，那些需要排队加价、等待数月才能提车的画面，仿佛来自另一个时代。
显然，在中国这个全球最大、最卷的汽车市场，那些曾经让普通人艳羡的外资豪华车品牌们正集体彷徨的站在市场转型的十字路口，一边是曾经辉煌但日益萎缩的传统燃油车市场，一边是充满机遇但竞争激烈的新能源赛道。
宝马、玛莎拉蒂等纷纷降价，传统豪华车市场全线溃败
宝马的降价公告在2026年元旦生效，涉及31款主力车型。宝马i7 M70L从189.9万元降至159.8万元，降价30.1万元；宝马iX1 eDrive25L则从29.99万元降至22.8万元，降幅达24%。
调价后，建议零售价低于30万元的宝马车型从3款增至10款。曾经遥不可及的豪华品牌，如今最低20.8万元就能开走。
宝马中国坚称这不是“价格战”，而是“部分产品的价值升级”和“主动调整产品策略”。但在冰冷的市场数据面前，任何修辞都显得苍白，市场解读更为直接——这是面对销量下滑的应对之策。
数据显示，2025年前三季度，宝马在华累计销量46.5万辆，同比下降11.2%，占全球销量比重26%。这不仅远逊于其全球市场前三季度2.4%的微增幅度，更成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。
此外，宝马的细分车型表现惨淡。中大型SUV市场的“昔日王者”X5，2025年10月销量跌至5498辆，排名滑至第12位，被理想L9、问界M9等新势力车型取代；作为销量支柱的5系，2025年8月销量不足8000辆，落后于奥迪A6L的12941辆，传统优势市场不断被蚕食。
然而，宝马并非孤例，当下豪华车市场的价格松动已从个别品牌蔓延至整个细分市场。传统豪华品牌依靠品牌光环维持高溢价的防线，正在从根基上瓦解。
玛莎拉蒂的降价幅度更加惊人。曾经售价近90万元的玛莎拉蒂Grecale格雷嘉纯电SUV，如今裸车价低至35.88万元起，降幅超60%。阿斯顿·马丁DBX V8车型优惠力度也很大，指导价244.8万元，现在裸车在160万-170万元之间，相当于打了六五折。
保时捷同样未能幸免。718车型最低7.4折左右，67万元裸车价格，开票价格只要50多万元。销售直言：“现在是入手保时捷的最好时机。”
价格跳水的背后是市场份额的持续萎缩。中国进口车市场自2014年达到143万辆峰值后持续下行，2025年1至10月，我国进口汽车40万辆，同比下降30%，创近年同期最大跌幅。
曾经风光无限的玛莎拉蒂，2017年在华销量曾达1.44万辆，中国成为其全球最大单一市场。而在2024年，玛莎拉蒂在华销量仅1228辆，同比下滑超70%，不及巅峰时期的十分之一。
从消费趋势上看，传统豪华品牌的市场地位正在被中国本土品牌迅速取代。2025年上半年，中国品牌乘用车销量占比已达到68.5%。在30万元以上新能源乘用车市场，中国品牌占比已超过八成。
当被问及中国市场的销售预期时，宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）在业绩电话会上表示。“在短期内，至少在2026年和2027年，宝马集团在中国市场的销量不会实现快速增长。”这种坦诚背后，是传统豪华品牌面临的共同困境。
国产车企高端品牌“降维打击”，品牌“车标”不再重要？
当下，跨国车企的电动化转型步伐明显滞后于中国市场的发展速度。产品迭代缓慢，智能化配置与中国品牌产品差距显著。以奔驰S级为例，2025年6月全国销量仅723辆，同比暴跌超60%。
而以比亚迪、华为、理想、蔚来为代表的中国品牌，凭借在智能座舱、智能驾驶和场景化服务上的代际优势，成功守住了30万-50万元的价格高地，已不再是“性价比”的代言人，而是掌握了“技术定义权”的规则制定者。
无论是续航突破1200公里的刀片电池5.0，还是ADS 4.0高阶智能驾驶系统，抑或是即将大规模装车的固态电池，核心技术突破的接力棒已牢牢握在中国企业手中。消费者发现，花同样的钱，买国产新能源不仅能获得顶尖的智能化体验，还能享受更优质的服务，何乐而不为？
更为重要的是今天的中国消费者，早已不再盲目崇拜“车标”。在经济环境趋紧和个人财务观念调整的背景下，人们更看重产品的实际使用价值、智能化体验和全生命周期成本，而非一个空洞的Logo。品牌溢价，这个传统豪华车最后的“护城河”，正在被理性的消费者填平。
麦肯锡最新发布的《地球与未来》报告也指出：中国近三分之二的电动车车主，在换车时会选择不同的品牌。比起品牌本身，消费者更关心续航、充电速度等硬性指标。在这片新市场，消费者的决策逻辑，回到了最原始的功能需求上，而不是车头的品牌logo。这样的变化，显然让很多传统车企遇上了“诺基亚时刻”。
当问界M9、理想L9、蔚来ET9、仰望U8等车型，在销量和声量上对传统豪华旗舰形成合围时，降价保份额成为最直接却也是最无奈的生存策略。一位资深行业观察家指出：“现在的竞争，是智能电动车全新价值体系，对传统豪华车陈旧价值体系的‘降维打击’。宝马的降价，本质是对这套新价值体系的‘被迫追认’和价格锚点的重置。”
摩根士丹利在最新报告中预测，2026年中国品牌在乘用车市场的份额将达到惊人的75%。而在30万元以上的新能源汽车市场，中国品牌的占比早已超过八成。这意味着，传统豪华品牌不仅在中低端市场失守，其核心的高利润腹地也正被全面渗透。
面对市场变局，外资豪华品牌们也不得不加速调整战略。宝马计划于2026年在沈阳投产新世代车型；奔驰将投产中国专属纯电长轴距CLA车型；保时捷在上海成立研发中心，专注于开发面向中国市场的解决方案，并引入了本土智能座舱领域的合作伙伴。
但传统豪车品牌们的这些本土化战略举措，最终是否会重新赢得市场，仍未可知。当“开不坏的丰田”已成为过去式，当“蓝天白云”和“三叉戟”也不得不放下身段，这昭示着中国汽车市场的一个旧时代正在落幕，宝马的官方降价，只是推倒了第一张多米诺骨牌，2026年一场波及所有玩家的深度洗牌已然不可避免。
对于奔驰、奥迪等一线豪华品牌，它们正陷入“跟进则损伤利润和品牌，不跟进则可能丢失市场”的两难囚徒困境。无论作何选择，都预示着传统豪车“高利润、稳溢价”的黄金时代都已宣告终结，而一个由技术、体验与理性主导的汽车新消费时代已然到来。
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